Marketing Funnel: cos’è e come costruirlo

Con il termine Marketing funnelsi identifica quel percorso ad imbuto formato dai diversi step compiuti dagli utenti prima di  trasformarsi in clienti che convertono.  Più il funnel è corto meno possibilità ci sono che l’utente si disperda.

Ti stai domandando il funnel cos’è ? Semplice! Pensa all’ultima volta che hai acquistato qualcosa online e ai passi che hai dovuto compiere prima di deciderti a finalizzare l’acquisto:

• Hai probabilmente fatto qualche ricerca preliminare per conoscere il prodotto, capirne le caratteristiche ed interessarti ad esso;
• Nel frattempo  avrai visionato alcuni e-commerce di fornitori diversi;
• Una volta capito che il bene soddisfaceva i tuoi bisogni,avrai scelto il fornitore;
• L’ultimo step consiste nel fare tutti i passaggi sulla piattaforma per acquistarlo.

Ecco! tutte queste operazioni da te effettuate fanno parte di un funnel  e spiegano cos’è un funnel: tanti step che ti hanno portato poi allo step finale ovvero l’acquisto. 

Per chiarirti ulteriormente il concetto facciamo un esempio pratico sulle fasi del funnel.
Desideri acquistare delle palline da tennis.

• Tramite una ricerca su Google ti sei imbattuto in un e-commerce specializzato in attrezzature sportive. Hai dato un’occhiata, poi sei uscito dal sito e ne hai visitati altri 5 che vendono prodotti simili;
• Il giorno dopo stai leggendo un quotidiano online, dimenticando completamente la ricerca fatta il giorno prima, fin quando non ti appare il banner del sito con quelle stesse palline da tennis che avevi adocchiato con un ulteriore sconto del 10% e hai preso in considerazione l’acquisto;
• Hai cliccato sul banner, sei rientrato nel sito, hai lasciato i tuoi dati per ricevere via email il codice sconto, hai compilato il form di pagamento e 3 giorni dopo hai ricevuto il tuo prodotto;
• Nei giorni successivi l’azienda ti contatta per assicurarsi che il suo articolo ti abbia soddisfatto e dopo averli rassicurati ti hanno chiesto di lasciare un commento sul prodotto;
• Circa un mese più tardi ti ricontattano per proporti una bellissima racchetta da tennis con in omaggio le stesse palline che avevi comprato il mese prima.  

Bene! hai appena attraversato un possibile funnel marketing di un e-commerce che vende articoli sportivi.

Prima di analizzare gli step di Funnel Marketing e capire la loro importanza all’interno di una strategia Funnel digital, dobbiamo fare un passo indietro. E’ necessario definire il contesto in cui questo percorso a piramide rovesciata viene pensato e creato. L’obiettivo è quello di trovare nuovi clienti e aumentare il fatturato delle imprese online.

Marketing Funnel: cos’è l’Inbound Marketing e la Lead Generation

L’Inbound Marketing è quella disciplina del digital marketing che si preoccupa di studiare una strategia capace di attrarre a sé dei potenziali clienti, anziché seguirli e interromperli mentre fanno altro. Dunque, il funnel marketing cos’è? È il processo che applica questa strategia: il marketing funnel. L’obiettivo è quello di proporre ad un preciso target di utenti, nel giusto momento e con il giusto canale, un contenuto di loro interesse. Per attrarlo e convertirlo in cliente attraverso un processo suddiviso in più fasi. A differenza del marketing tradizionale, questo modo di operare ha lo scopo di offrire una pubblicità utile per chi la guarda.

La mente del consumatore segue un principio di attenzione selettiva, cioè presta attenzione solo a quello che gli interessa in quella precisa fase della sua vita, ignorando inconsciamente tutto il resto.
Se un utente non ha figli piccoli perché proporgli un banner che pubblicizza pannolini? Questo contenuto non solo non è di suo interesse, ma addirittura lo disturba, costituendo per l’azienda uno spreco di risorse economiche.

In gergo tecnico il potenziale cliente viene chiamato Lead. Più nello specifico, il Lead è l’anagrafica di un potenziale acquirente. La Lead Generation è l’attività finalizzata ad acquisire questi dati (nome, email, numero di telefono di persone che hanno delle caratteristiche idonee ai prodotti/servizi che offre l’azienda). È una fase intermedia dell’inbound marketing in cui il focus si concentra sulla raccolta di nuove profilazioni.

Per costruire una strategia web marketing funnel efficace è necessario prima capire chi sono i nostri interlocutori. I potenziali clienti prima di diventare tali sono dei semplici utenti online e solo una piccola parte di questi si trasformeranno in Lead. Il primo passo da fare è quindi quello di cercare di capire quali sono i comportamenti tipo degli utenti online durante il loro processo decisionale e come utilizzano i diversi canali durante il loro viaggio verso l’acquisto (Customer Journey).

Attraverso questa analisi possiamo fare una previsione su come e quando un canale può esserci più o meno utile rispetto ad un altro e studiare il loro utilizzo in maniera integrata per ottimizzare il nostro funnel web marketing. È essenziale essere presenti in tutti i campi: con la SEO sui motori di ricerca, con l’advertising sui social e sul web. Questo soprattutto nella fase iniziale.

Le persone usano i social, i motori di ricerca e il web in generale senza regole precise, basandosi sui loro gusti, i loro bisogni e le loro possibilità. Qualcuno usa più il PC e qualcun altro più lo smartphone; un utente passa il 90% del tempo sui Social mentre un altro lo passa sui motori di ricerca. Da ciò deduciamo che il Customer Journey non è uguale per tutti anzi, ogni utente è unico ed ha un suo modo di ragionare e il suo viaggio non sarà mai perfettamente uguale a quello di un altro utente.

Tuttavia, ci sono delle ricorrenze in molti di essi. Il compito dell’azienda è quello di cercare di coprire tutti i possibili scenari, costruendo una strategia che le faccia avere più possibile il controllo sugli utenti, anziché subirli o lasciarli al caso.

Per aumentare le possibilità di successo bisogna imparare a prevedere come si comporterà in futuro il nostro cliente tipo. Prevedere gli scenari e cercare il più possibile di averne il controllo. Questo è l’obiettivo dell’Inbound marketing. Definire una strategia nella quale utilizzeremo quegli stessi canali in maniera sistematica e previsionale per fare in modo che, nella maggior parte dei casi, il processo di acquisizione avvenga sui mezzi su cui abbiamo puntato e che possiamo controllare.

Se da un punto di vista puramente teorico le azioni da compiere sono ben delineate, nella realtà la loro applicazione non è così semplice e immediata. L’azienda si scontra quotidianamente con degli ostacoli da non sottovalutare come: la carenza di risorse umane, il poco tempo da dedicare alle singole attività e le poche competenze.

Una buona strategia di inbound marketing ci permette di ottimizzare al meglio tutte le nostre risorse giocando la partita secondo le nostre regole e i nostri punti di forza. 

Le 3 domande da porsi prima di costruire una strategia di marketing funnel perfetta

Chi sono i nostri migliori clienti (Buyer Personas)?

I nostri attuali clienti portano con sé delle precise caratteristiche che dobbiamo preoccuparci di conoscere e analizzare. Su questa fonte di dati certi possiamo ipotizzare e costruire il profilo tipo del nostro miglior cliente. Della Buyer Persona bisogna conoscere la sua età, il sesso, dove vive, che professione svolge, che bisogni e problemi incontra, che obiettivi ha in relazione ai nostri prodotti, dove cerca le informazioni prima di acquistare, quali sono le sue obiezioni sul prodotto/servizio.

In base a queste informazioni dobbiamo studiare il modo migliore per presentargli la nostra proposta. Ogni azienda dovrebbe avere in media da 2 a 6 Buyer Personas. Anche se i dati ne descrivono molte di più, è bene raggrupparle in poche categorie, così da facilitare la loro gestione. In questo modo possiamo arrivare a scegliere i nostri clienti e non doverli considerare tutti nello stesso modo dedicandogli le stesse risorse.

Quali loro bisogni possiamo soddisfare?

Il nostro prodotto per avere successo deve essere utile, deve poter risolvere un reale problema o l’utente non ci considererà mai come una possibile soluzione. Una volta individuato il problema che vogliamo risolvere, dobbiamo studiare come risolverlo al meglio e nel minor tempo possibile. Che tecnologie ci servono? Quante risorse? Quali competenze? 

Quali problemi, difficoltà, pregiudizi hanno, cosa potrebbe fermarli prima di decidere che siamo noi la soluzione al loro problema?

Per poter far sparire gli ostacoli che il potenziale cliente potrebbe incontrare prima di prendere la decisione finale è necessario adoperarsi con tutti i mezzi possibili per conoscere questi limiti e ovviamente risolverli.

Compreso lo scenario con cui stiamo per confrontarci possiamo iniziare a costruire un processo ottimale di inbound marketing.

Ecco un esempio di un possibile processo ottimale di funnel marketing

1. Scelta dei canali attraverso i quali intercettare l’utente tipo (SEO, SEM, sito, blog, social media, email).
2. Generazione delle visite al portale che aumenteranno se si sono scelti i giusti canali.
3. Acquisizione delle anagrafiche tramite la compilazione di un form per la registrazione (Lead Generation).
4. Inserimento di queste anagrafiche in un database/CRM (software che servono ad archiviare in maniera ordinata tutti i dati che vengono raccolti dal form).
5. Invio immediato di una email di conferma con allegati i materiali richiesti. Questo è possibile in quanto il CRM è legato ad un altro software di email marketing.
6. Contatto telefonico. Un membro dello staff che ha accesso al database e vede la nuova richiesta contatta l’utente telefonicamente per eliminare subito la barriera creata dal digitale offrendo un contatto umano.
7. Follow up automatico e/o gestito da persone. Dopo che l’utente è stato raggiunto telefonicamente, un membro dello staff o un software gli invierà delle informazioni.
8. Incontro dal vivo o tramite videochiamata. Ad esempio, poniamo il caso che io debba comprare una cucina fatta su misura, è verosimile che la persona al telefono mi proponga di far venire a casa un loro addetto per prendere le misure oppure fissare un appuntamento con un architetto d’interni per capire qual è la disposizione ottimale dei mobili.
9. Ulteriore comprensione di specifici bisogni/limiti/difficoltà del potenziale cliente. La persona al telefono o dal vivo si preoccuperà di capire quali sono gli ostacoli alla decisione d’acquisto dell’utente e si adopererà per farli sparire. Infine, si avanza la definizione di una proposta d’offerta.
10. Recall da una persona o follow up automatici. Dopo aver proposto l’offerta, se l’utente non richiama è bene farlo ricontattare da un dipendente o tramite dei follow up automatici; per esempio con una email che gli ricorda che 3 giorni fa ha ricevuto un preventivo, se ha avuto il tempo di esaminarlo o se ha ulteriori dubbi o domande che possono essere risolti con un ulteriore contatto umano.
11. Closing. Dopo aver superato positivamente tutti questi passaggi l’utente decide di diventare cliente finalizzando l’acquisto.
12. Post Acquisto. Questo passaggio è molto importante nel digital marketing perché può favorire o ostacolare l’acquisizione di un cliente.

e fasi post acquisto:

• Gestione ottimale del servizio erogato e customer satisfaction.
• Rilevazione di eventuali altri bisogni da soddisfare.
• Cross selling/upselling. Se il cliente è rimasto soddisfatto del servizio, dopo un po’ di tempo possiamo proporgli altri prodotti complementari a quello che ha già acquistato (cross selling) oppure un prodotto più grande (upselling) che potrebbe essergli utile.
• Fidelizzazione del cliente.
• Acquisizione di recensioni positive e dare visibilità sui social media ai clienti soddisfatti. Online è particolarmente importante avere delle buone recensioni, è sulla base di queste che l’utente potrebbe decidere se inserirci o meno nella sua lista di possibili fornitori.
• Generazione di nuove lead già positivamente condizionate. Una lead positivamente condizionata è quella che richiede maggiori informazioni proprio perché ha letto una recensione positiva di un ex cliente, magari appartenente alla sua cerchia di amici social. Questi sono lead ad alta probabilità di conversione.

In questo processo abbiamo attraversato tutte le fasi dell’inbound marketing funnel.

Le 4 macro fasi del Marketing Funnel

1- Awareness

È la consapevolezza di esserci. La consapevolezza dell’esistenza di una soluzione al mio problema e la consapevolezza dell’esistenza di precisi fornitori in grado di risolverlo.

2- Interest

So che esiste una tecnologia che può risolvere il mio problema, comincio ad interessarmi. Inizio a prendere informazioni online approfondendo il mio interesse verso questo prodotto/servizio per capire tutti i vantaggi, i prezzi e se sia davvero la soluzione migliore per il mio caso specifico.

3- Consideration

Dopo aver scoperto che esiste una tecnologia che può risolvere il mio problema, averne capito i vantaggi e scoperto che rientra nel mio budget iniziale allora inizio a prendere in considerazione l’acquisto. Non mi sto solo informando sulle soluzioni per me praticabili, ma sono già al passaggio successivo. Sto considerando da quale fornitore concludere l’acquisto.

4- Purchase

Ho deciso chi sarà il mio fornitore ed ho concluso l’acquisto.

Questo percorso ad imbuto inizia necessariamente largo, perché dobbiamo rendere tutte le nostre buyer personas consapevoli della nostra esistenza e del prodotto/servizio che offriamo e trasformare alcuni di questi in clienti.

Abbiamo visto questo processo dal lato del cliente. Ora proviamo ad esaminarlo dal lato dell’azienda.

Durante il Customer Journey del cliente l’azienda deve essere capace di raggiungerlo con i giusti canali in ogni singola fase.

Per esempio, nella fase di Awareness dobbiamo colpire molte persone, useremo quindi canali massivi come il Display Advertising, l’Email Marketing e la Social Advertising. Nelle fasi finali utilizzeremo canali più mirati che funzionano meglio sui piccoli numeri come: la telefonata, la videoconferenza o l’incontro dal vivo. Si parte col colpire un numero molto alto di persone per poterle poi scremare strada facendo e dedicare le risorse e le energie del personale solo a chi ha dimostrato di avere un reale interesse all’acquisto.

Funnel Marketing: le 7 fasi del percorso dell’utente

1. Utente del sito
2. Utente registrato
3. Lead
4. Prospect
5. Cliente
6. Cliente fidelizzato
7. Fan/Promoter

Il lavoro di chi costruisce un funnel di marketing sta nel trasformare quello che inizialmente è un potenziale visitatore del sito, con il quale si ha ancora una relazione molto distaccata e fredda, in un utente registrato iniziando a riscaldare questa relazione.

Se questo utente registrato non si è solo iscritto alla newsletter ma ha richiesto delle informazioni diventa un Lead, un potenziale cliente. Se dopo aver avuto maggiori info richiede anche un preciso preventivo, il Lead diventa un Prospect. Per l’azienda a ogni fase questa persona diventa sempre più rilevante perché si avvicina a diventare cliente.

Il cliente se soddisfatto può diventare fidelizzato e acquistare in maniera ricorrente, fino ad arrivare, nella migliore delle ipotesi, a diventare Fan/Promoter dell’azienda e del prodotto/servizio che ha acquistato, consigliandolo ad altre persone sui social networks innescando il tanto ambito passaparola.

Come aumentare le conversioni del marketing funnel con lo “Psych Framework”

Lo Psych Framework è un metodo sistematico per rilevare e migliorare il modo in cui un’esperienza colpisce l’energia emozionale dell’utente, che viene chiamata Psych. Questa struttura è stata sviluppata da Darius Contractor (Growth at Dropbox, prev CTO @FWDus, VP Eng Bebo) per aiutare la crescita di compagnie come Tickle, Bebo e Dropbox.

Perché la stessa modifica apportata in una pagina può migliorare le conversioni, mentre in un’altra quella stessa modifica le fa precipitare? Per due motivi:

1. Ogni elemento della pagina aggiunge o sottrae energia emozionale
2. La motivazione dell’utente è altrettanto importante per concludere l’azione

Il segreto per migliorare la percentuale di conversione è pensare ogni interazione della User Experience (UX) come ad un evento emotivo. Queste interazioni non devono essere casuali, ma indotte in modo da poterle controllare.

Le interazioni emotivamente guidate possono essere divise in più componenti, che a loro volta possono essere ottimizzati ad ogni passaggio e replicati per ottenere risultati migliori, sia in termini di navigazione sia in termini di conversioni.

Ogni interazione durante la UX può aumentare o diminuire lo Psych, (l’energia emozionale dell’utente), che in questo caso viene usata come unità di misura (che va da 0 a 100) per calcolare la motivazione con la quale un utente completa un’azione. Gli elementi di una pagina, soprattutto quelli principali come:

• L’arrivo sul sito
• I segnali di fiducia (Logo, metodi di pagamento, recensioni)
• Le headline che presentano l’offerta
• Il desing più o meno accattivante
• L’inserimento dell’indirizzo email e dei dati della carta di credito (il numero dei campi è eccessivo?)

Questi sono i principali responsabili dell’oscillazione di questa unità di misura. Diminuendo il carico cognitivo dell’utente aumenteranno le probabilità che arrivi alla fine del processo di marketing funnel. Una volta capito quali elementi stanno aggiungendo o sottraendo motivazione agli utenti, possono essere gestiti per aiutare il potenziale cliente a concludere la conversione. Tutto sta nell’essere consapevoli dello stato di Psych in cui versa il tuo sito, cosa lo fa schizzare in alto e cosa invece lo fa cadere nel baratro quando viene navigato.

Abbiamo detto che per aumentare il tasso di conversione la motivazione dell’utente è importante tanto quanto l’ottimizzazione degli elementi sopra descritti.

Uno user a 100 “Psych” è totalmente immerso nella sua esperienza, la motivazione è massima; dunque non avrà bisogno di maggiori stimoli e supererà la maggior parte degli ostacoli per portare a termine l’azione. Per esempio, se una persona ha solo un’ora di tempo per prenotare su un sito l’ultimo modello del suo smartphone preferito e usufruire dello sconto del 30%, siamo certi che non lo fermerà una piattaforma sconosciuta o il procedimento per recuperare una password dimenticata.

Viceversa, uno user a 0 “Psych” è completamente disinteressato e non basterà un desing affascinante, o una bella presentazione dell’offerta per motivarlo a proseguire il percorso. Ad esempio, se una persona clicca casualmente su un annuncio che pubblicizza cibo per cani, ma lui non ha un cane, non sarà minimamente motivato ad arrivare alla fine del marketing funnel.

Come si determina lo Psych di partenza?

Per scoprire quanta “energia emozionale” ha un utente quando entra sul tuo sito, considera come ci è arrivato. Ad esempio, le persone che arrivano da Google hanno un punteggio alto di Psych (circa 60 P), in quanto hanno una motivazione intrinseca che li ha spinti a digitare la query sul motore di ricerca.  Al contrario, le visite provenienti da dei click su banner probabilmente avranno un punteggio basso (intorno ai 30 P), perché la visita è arrivata da uno stimolo esterno al sito.

Conclusioni

Come abbiamo visto, l’utente navigando sul web in maniera inconscia compie delle azioni. Queste azioni non sempre sono frutto della casualità degli eventi, ma vengono guidate da input. Questi input non sono altro che le esche che dei professionisti del digital marketing hanno inserito nella loro strategia per far attraversare all’inconsapevole navigatore il loro marketing funnel, cercando di spingerlo più in là possibile, verso la fase finale del processo, la trasformazione in cliente. 

Senza un’attenta analisi e costruzione di questo processo, le aziende online anziché attirare a sé gli utenti più interessati, perderebbero la maggior parte delle loro risorse economiche in azioni digitali inconcludenti, rischiando di essere invasivi verso gli utenti, attirando la loro antipatia e mettendo così a rischio la reputazione del brand.